2018年末，新華社全媒報(bào)道平臺(tái)聯(lián)合網(wǎng)易云音樂推出線上線下《留聲40年》主題活動(dòng)，用經(jīng)典金曲帶人們重回那段珍貴歲月?；顒?dòng)很快在“雙微一抖”平臺(tái)中引爆，不僅是因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)、新華社等知名權(quán)威媒體連續(xù)報(bào)導(dǎo)搶占公眾視野，也不僅是因?yàn)樗闹黝}在時(shí)間線上與中國(guó)改革開放40周年相呼應(yīng)，還因?yàn)樗x擇的是地鐵媒體。京杭兩地的“留聲專列”，六個(gè)時(shí)代沉浸式主題場(chǎng)景車廂，通過時(shí)代痕跡，通過與音樂的溝通，喚起人們的共鳴。

　　其實(shí)不止是“留聲專列”，2017~2018年間就有不少地鐵媒體案例進(jìn)入大眾視野，頻繁登上各大媒體熱搜榜，網(wǎng)易云音樂“樂評(píng)專列”、騰訊視頻《沙?！分黝}車站、釘釘職場(chǎng)主題車站、人民日?qǐng)?bào)新媒體“中國(guó)很贊”專列等等，這些熱門品牌傳播案例不僅值得廣告人學(xué)習(xí)引薦，還引人深思：為何越來越多的品牌選擇投放地鐵媒體？

　　根據(jù)CODC數(shù)據(jù)研究顯示，2018年中國(guó)市場(chǎng)戶外廣告刊例花費(fèi)達(dá)1,558億元，同比增長(zhǎng)19%，實(shí)際增長(zhǎng)13%，凈增長(zhǎng)為1%，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值保持平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，戶外廣告花費(fèi)呈小幅增長(zhǎng)。

　　其中，除單一媒體實(shí)際增長(zhǎng)繼續(xù)下滑、公交車身增速與去年持平外，地鐵媒體形式投放同比增長(zhǎng)達(dá)28%。這就意味著，每10個(gè)有戶外廣告投放需求的客戶中，就有3個(gè)客戶選擇地鐵媒體投放，投放花費(fèi)對(duì)比同類戶外平面媒體會(huì)更多。

　　這個(gè)地下世界究竟對(duì)廣告主有什么魔力？

　　01/高密度客流高到達(dá)率/

　　一般說來，人流量、到達(dá)率等基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)是考量戶外廣告效果的通用標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)中國(guó)城市軌道交通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)來看，全國(guó)（含港臺(tái)）35城2018年總客運(yùn)量249.9億乘次，日均6848萬(wàn)乘次，較2017年增長(zhǎng)13.28%；每日平均客流強(qiáng)度為1.39萬(wàn)乘次/公里。

　　也就是說，全國(guó)平均每小時(shí)約有285萬(wàn)人搭乘地鐵，地鐵媒體動(dòng)線約有34分鐘廣告時(shí)間，長(zhǎng)時(shí)間的廣告閱讀可以帶來更高效的到達(dá)效果。充分利用這長(zhǎng)時(shí)間的廣告閱讀空間，與因不堵車、準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)的特征使地鐵深受乘客追捧并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的高密度客流量，這兩者所帶來的投放效益使地鐵媒體很難不受到廣告主的青睞。

　　02/包羅萬(wàn)象的媒體形式/

　　地鐵媒體作為一個(gè)現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通戶外交通與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性，它相當(dāng)于一個(gè)地下戶外廣告世界，囊括路牌廣告、車身廣告、候車亭廣告及移動(dòng)媒體廣告等性能，滿足廣告主對(duì)戶外廣告的大部分需求，其投放優(yōu)勢(shì)非常明顯。

　　▲地鐵常見媒體形式

　　尤其是在近年來不少城市持續(xù)對(duì)戶外廣告整改、進(jìn)行資源規(guī)劃的沖擊下，包羅萬(wàn)象的地鐵媒體在傳統(tǒng)戶外媒體的地位中愈發(fā)突出。

　　03/精準(zhǔn)投放/

　　地鐵媒體精準(zhǔn)投放城市主流人群。從年齡特征來看，25-45歲之間青壯年達(dá)出行人群的60%；從學(xué)歷特征來看，地鐵人群高學(xué)歷群體比例較高，本科及以上教育程度占比高達(dá)53.85%，高于一般居民水平；從收入特征來看，地鐵人群月收入3000-9000元的中高端消費(fèi)人群占比56%，白領(lǐng)人群為出行主體職業(yè)。以上人群也是消費(fèi)主力人群中的實(shí)力消費(fèi)者。

　　這些人群容易受家庭、友情、愛情、職場(chǎng)等情緒感染，而地鐵本身就具備一定的話題性，結(jié)合人群特性設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品宣傳理念的場(chǎng)景，引發(fā)人群與產(chǎn)品的共鳴與代入感，就容易產(chǎn)生營(yíng)銷爆款，再結(jié)合社交媒體引起二次傳播。

　　04/沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)/

　　根據(jù)Nielsen的調(diào)查，廣告所帶動(dòng)的銷量成因是由49%的創(chuàng)意，47%的產(chǎn)品品質(zhì)信息與2%的廣告氛圍有關(guān)。同時(shí)，媒體規(guī)劃和購(gòu)買相關(guān)的因素也為廣告驅(qū)動(dòng)銷售貢獻(xiàn)了36%，其中，覆蓋面貢獻(xiàn)22%，定向貢獻(xiàn)9%，新鮮度貢獻(xiàn)5%。廣告主投放廣告主要目的是提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量，因此，創(chuàng)意品質(zhì)至關(guān)重要。

　　地鐵媒體無法左右產(chǎn)品品質(zhì)，卻可以提供一個(gè)相對(duì)封閉的大范圍空間，供廣告主發(fā)揮創(chuàng)意想象去重新打造一個(gè)專屬產(chǎn)品的新世界。由于地鐵媒體包容性較強(qiáng)，可多形式組合創(chuàng)意發(fā)揮，在氛圍營(yíng)造上可借助道具設(shè)施對(duì)空間重新布局，設(shè)計(jì)三維畫面重塑空間結(jié)構(gòu)，冷暖色調(diào)調(diào)控等融情于景，還可以引入AR等科技技術(shù)提高場(chǎng)景可玩性。由于地鐵空間相對(duì)封閉，受干擾因素少，受眾更容易進(jìn)入角色，融入廣告情境，對(duì)于廣告信息的接收度也更高。

　　05/不受天氣影響/

　　天氣一直以來都是戶外廣告投放的最大挑戰(zhàn)者，或者也可以說是藝術(shù)的不可控破壞者。炎日當(dāng)頭，廣告畫面過曝；雨季、風(fēng)雪、沙塵暴，人們往往只顧低頭趕路。再美的廣告畫面一旦遇上惡劣的天氣，都會(huì)讓人失去欣賞它的心情。

　　地鐵的特有環(huán)境給地鐵媒體廣告建立了一道很好的保護(hù)屏障，無論怎樣的天氣，也絲毫不會(huì)影響到這個(gè)地下世界。這也是為何即使是非特殊節(jié)點(diǎn)，地鐵媒體廣告也常年受廣告主青睞的原因之一。

　　06/圖書館式廣告閱讀氛圍/

　　人們?cè)谶M(jìn)行深度閱讀或?qū)W習(xí)時(shí)，通常會(huì)以圖書館和自習(xí)室作為選擇對(duì)象。主要原因有兩個(gè)，安靜的氛圍與合適閱讀的照明度。這里就不再贅述氛圍，主要提一下照明度。為了使人眼達(dá)到一定的閱讀舒適區(qū)，圖書館與自習(xí)室的光線一般會(huì)將亮度保持在比生活用燈稍亮，而弱于商場(chǎng)照明的中間值，在這樣光度下，人們往往會(huì)由于達(dá)到視覺舒適區(qū)從而認(rèn)真閱讀。

　　對(duì)比各戶外交通廣告可以發(fā)現(xiàn)，除地鐵外的公共交通（公交車、機(jī)場(chǎng)、火車站等），通常因?yàn)闀r(shí)間、環(huán)境因素、建筑設(shè)施的限制，難以統(tǒng)一候車區(qū)及車廂內(nèi)亮度，并將其保持在一定的舒適度。公交車完全依賴自然光，明暗難以控制；機(jī)場(chǎng)照明集中在候機(jī)廳，而機(jī)場(chǎng)的廣告集中在光線較暗的入口通道處，不利于沉浸閱讀。

　　而地鐵不同，作為城市重要的交通樞紐，地鐵線路主要集中在地下，并且它的照明幾乎完全依賴于人工照明。而地鐵運(yùn)營(yíng)要求整個(gè)車站環(huán)境達(dá)到照度均勻、無陰暗面，通常會(huì)采用智能控制系統(tǒng)控制照明，足夠的光線提供了一個(gè)舒適的閱讀環(huán)境。同時(shí)由于搭乘地鐵的乘客素質(zhì)較高，出行過程中基本不會(huì)接收到如市場(chǎng)般嘈雜的噪音。因此，“舒適的照明+安靜的氛圍”構(gòu)造了一個(gè)廣告深度閱讀環(huán)境，人們對(duì)廣告所傳遞信息的接收度與理解程度更高。